Ford重生策略 2011年Q1获利创13年新高之后

2020-06-07 分类:T一生活 作者:

当底特律汽车厂无法以中、大型SUV、Full-Sized Pick-Up获利,底特律三大汽车集团深受打击,其中,美国GM、Chrysler于2008年宣告破产重整。美国三大中唯一没有破产的Ford,在新CEO Alan Mulally带领下,今(2011)年第一季,缔创近13年来最佳获利。Ford从破产边缘走向连续获利,尤其在底特律汽车城内,格外引人注目。据「纽约时报(The New York Times)」报导,美国Ford已提出自1998年以来,最佳的第一季(Q1)获利。2011年Q1 Ford获利约25亿5千万美元,较去年同期成长22%。税前营业获利约21亿美元,成长1.2倍。


据分析,今年Q1 Ford北美达约18亿美元的税前获利,同期成长50%,是获利主力;同时间Ford欧市税前获利约2亿9,300万美元,成长1.7倍,欧市也脱离去年Q4亏损5,100万美元的局面。除此,今年Q1已是Ford连续第7季税前获利,也代表Ford自2009年Q3至今,每一季都可获利。

Ford重生策略 2011年Q1获利创13年新高之后Ford Festiva 2011年3月在美国销量成长56%,Ford美国行销副总裁Ken认为,当汽油价格攀昇到每加侖3.5美元,消费者会想买更小、更省油的轿车。
获利、股价、薪资齐涨

连续获利也抬哄Ford股价与市值,据了解,Ford市值已从2006年9月约150亿美元,翻转到2011年4月约573亿500万美元,5年内成长4倍。从总获利中也可看出Ford每卖出一款车的平均获利。据「纽约时报」分析,Ford在中、小型车更多豪华配备、更环保引擎等辅助下,车子平均获利及车价都提昇,其中,获利比车价的提昇多。例如,Ford今年Q1在美国每卖出一部车,平均赚1,519美元(约4万3千元台币),比去年Q1的获利增加59%,而且平均每部车的车价为2万2,096美元,也较去年同期成长9%。


如此亮眼的成绩,当然归功于Ford汽车集团CEO Alan Mulally。据了解,去年,Ford的股价高昇了68%,Ford CEO Alan Mulally也拿到了令人钦羡的年薪──2650万美元(约6,300万台币/月)。Alan Mulally的左右手辅佐有功,去年也有不错的报酬。如Ford美国总裁Mark Field,去年薪资约880万美元(约2,100万台币/月),C.F.O.Lewis Booth也拿到820万美元(约1,950万台币/月)等。


Ford是美国三大汽车集团中,唯一没有宣告破产的,至今Ford无论获利、股价、薪资等,都令人眼睛一亮。Ford CEO Alan Mulally,这5年来「获利优先」,希望Ford「小而美」的策略,看来奏效了。因而,总是穿着鲜明运动外套、外表像唱诗班男孩般温和的Alan Mulally,为了挽救底特律汽车城中美国Ford的颓势,每周四早上7点在密西根11楼,与共约15位一级主管,进行至少2又1/2小时的主管会议,以其不是来自汽车界、没有包袱的迅速的决断力,很快的找出Ford新生的重要方针。


Ford重生策略 2011年Q1获利创13年新高之后除了Festiva,2012年all-new Focus 2011年4月销量达17,265部,年成长22%,以此销售态势,将挤入美国Top10轿车销量排行榜。
Ford新生的重要4策略

策略1.品牌锐减
首先,他觉得Ford的旗下汽车品牌太多,无论产品或者市场都无法专注经营。因而,他卖掉了欧洲高级车品牌──英国Jaguar、Land Rover、Aston Martin,及瑞典Volvo,然后,也结束了定位与Ford太接近的美国Mercury。Ford快速「瘦身」,从原本7个品牌,「消瘦」到只剩下Ford、Lincoln等两个美国品牌。Alan Mulally也在2008年底,降低Ford手中日本Mazda持股,Ford持Mazda股份剩下约13.4%不再是第一大股东。但是,如Mazda2、Mazda3、Tribute与Ford Fusion共用平台等双方合作,仍继续进行。Ford旗下品牌锐减、Ford的全球员工因此「裁减」剩下一半,整个规模缩小,也从卖出品牌获利及全球人力费用大幅减少中,让财报获得改善。

策略2.将获利目标市场锁定在美国

Ford汽车集团只剩下Ford、Lincoln两个品牌后,Alan Mulally也清楚的将获利目标市场锁定在美国。所以,如何在美国获利?而且不惧高油价?据了解,Alan Mulally因此订出目标,「当汽油价升到每加侖4美元时,Ford不仅不亏损,反而获利。」这将推翻过去底特律汽车城,油价高昇、获利递减的既有规则。据指出,2008年美国汽油价攀高至每加侖4.11美元,以及雷曼兄弟引发的金融风暴后,美国底特律三大汽车厂的获利金鸡大型SUV、full-sized Pick-Up货卡销量锐减,因此获利不在、甚至亏损。三大汽车厂股价下跌,其中GM、Chrysler更走向破产。为了不重蹈「高油价、高亏损」覆辙,也预估高油价时代来临,Alan Mulally为Ford做了全新决策。


Ford重生策略 2011年Q1获利创13年新高之后Ford在欧洲陆续推出环保引擎车款,如使用新2.0L Ecoboost引擎的S-Max,据闻这将是Ford未来几年主要的汽油引擎。Ford美国结合欧市的环保车款发展策略,是至今在美国重新出发及获利的利基。
策略3.移转销售重心

Ford将销售重心,从以前偏重大型SUV、Pick-Up货卡,移转到中、小型(Fusion 、Fiesta、Focus等)、更环保的轿车(双燃料Hybrid)身上,并且,顺应美国新趋向,Ford不再将小型轿车与便宜轿车画上等号,赋予小型轿车更多消费者需要的豪华配备,例如Fiesta有加热皮椅等豪华车才有的选配等。针对此点,Ford CEO Alan Mulally特别指出,美国消费者希望小型轿车有大型、豪华轿车的某些配备,这是美国汽车市场的重大改变,也是消费品味的变迁。这是消费品味的变迁,或是汽车集团有意的行销策略,两者之间仍存有模糊地带。

策略4.着力于Lincoln的品质评

为了让Ford中小型轿车因为更多的豪华选配,在美国有着高于同级车价位的定位,Mulally颇着力于高级车品牌Lincoln在美国专业机构的品质评比,此做法与日本Toyota为了在美国市场获利,先让高级车Lexus在美国有着品质No.1殊荣的方法雷同。因为消费者通常会将同一汽车集团下的车款的品质,视为相关或者一致。据了解,Lincoln在今年3月美国J.D.Power公布的VDS(Vehicle Dependability Study,汽车耐用调查)中名列No.1,脱颖而出,第二名是日本Lexus,第三名是英国Jaguar。


这是Lincoln近20年来首次No.1。除此,Alan Mulally也加强Lincoln的外型设计,希望Lincoln可以成为美国最好的豪华车,特别于2010年底,请来了过去曾是Cadillac设计师的Max Wolff来负责Lincoln的新车设计。据了解,Lincoln在美国的销售,目前仍不佳,去年当Cadillac年成长35%时,Lincoln衰退4%,而且,每卖一部Lincoln,可以卖3部Lexus。不过,今年起未来4年(2011年~2014年),Lincoln有7款新车,包括一款C-segment小型车,相信会有比较好的成绩。


Alan Mulally的Lincoln销售策略,应该也是「获利优先」!不过,Lincoln如果比同级豪华车贵,应该不好卖。或许,Lincoln以比Cadillac更低的价格取胜,但是,更便宜、更环保的Lincoln,如何获利?而且,还要维持美国专业机构品质评比的No.1。Alan Mulally的课题不断,想轻鬆坐拥高薪,还需要一段时日。


Ford重生策略 2011年Q1获利创13年新高之后Ford汽车集团品牌从7个锐减为2个,全球员工立即裁减一半。这是非汽车本业出身Alan Mulally极具决断力的决策。

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